4. Socialinė reklama ir jos priemonės

Reklama tradiciškai suprantama, kaip pardavėjo arba tarpininko tarp pardavėjo ir pirkėjo pastangos įtikinti pirkėją įsigyti jo parduodamas prekes arba pasinaudoti teikiamomis paslaugomis.

Kitaip dar reklama apibūdinama kaip viena iš komunikacijai skirtų formų. Ji įtakoja beveik visas sritis, kuriose veikia žmogus. Daugelio mokslininkų nuomone, reklamos paskirtimi galima laikyti mokamos informacijos prekėms ir paslaugoms poluliarinti, skleidimą. Pačią reklamos sąvoka kildiname iš lotynų kalbos (lot. reclamo - rėkiu). Tos pačios žodžio reikšmės naudojamos ir prancūzų kalboje bei anglų kalbose, kur su lot. advertere (nukreipti, sukoncentruoti dėmesį, pastangas) siejami žodžiai advert (advertising, advertise - reklamuoti, skelbti, pranešti).

Reklama ir jos nauda žinoma jau Antikos laikais- Senovės Romoje, kur kiekvienas prekybininkas galėdavo savo skelbimus užrašyti specialiai tam skirtose subraižytose kvadratais ir baltais dažais nutinkuotose sienose. Archeologai taip pat randa prekybinius užrašus, ženklus ir simbolius senovės Pompėjos mieste, Stabijoje. Iš tų laikų išlikę trys reklamos būdai: prekiniai ženklai, iškabos ir šaukliai.

Spausdinta reklama datuojama ankstyvaisiais viduramžiais, atsiradus spausdintiems ant popieriaus leidiniams.

Pirmoji žinoma politinė reklama mus pasiekia iš senovės Persijos, kur nuo VI a. pr. m. e išlikusiame piešinyje ant uolos vaizduojamas persų karalius Darijus I, stovintis sukilėlių surištomis rankomis fone, o po jo kojomis- ant sukilėlių vado lavonas.

Socialinė reklama atsirado XX a. pradžioje, visuomeninei organizacijai „Amerikos visuomeninė asociacija" ėmusis aplinkosauginės iniciatyvos. 1996 m. ši organizacija sukūrė pirmąją socialinę reklamą, kuri kvietė apsaugoti Niagaros krioklį nuo energetinių kompanijų daromo žalingo poveikio aplinkai.

Socialinė reklama naudoja tas pačias priemones tam tikrų įdėjų skleidimui. Socialine reklama yra siekiama įtikinti skaitytojus, žiūrovus ar klausytojus keisti savo elgesio modelį atsisakant tam tikros veiklos, nuostatų, įsitikinimų arba, atvirkščiai, imtis tam tikros veiklos. Taigi, socialinė reklama gali būti suprantama, kaip reklamos rūšis, kuria yra siekiama kelti asmenų, į kuriuos ta reklama nukreipta (tai yra reklamos adresatų) sąmoningumo lygmenį. Socialinės reklamos pagalba yra šviečiama ir auklėjama tam tikroje srityje, skatinant visuomenėje priimtinais būdais veikti arba skatinant vengti visuomenei nepriimtinų veiklos būdų. Socialine reklama gali būti siekiama įvairių tikslų. Tokiais tikslais gali būti:

  • Siekis atkreipti visuomenės dėmesį į socialines arba ekonomines problemas (pvz., skurdas, socialinė atskirtis, aplinkosauga, autotransporto avarijos ir pan.);
  • Siekis populiarinti visai visuomenei naudingas veiklas (pvz., tapimas kraujo donorais, saugos diržų automobilyje devėjimas, ] tėvystės atostogų ėmimasir pan.);
  • Siekis remti bendas socialines ir pilietines akcijas ir projektus (pvz., Raudonojo kryžiaus vykdomas pagalbos akcijas Afrikos šalims, Valdovų rūmų atstatymą ar kt.);
  • Siekis keisti požiūrius, nuostatas ar elgesio modelius (pvz., reklama prieš rūkymą, akcija prieš kyšių ėmimą, reklama už mokesčių mokėjimą ar atlyginimų gavimą ne vokliuose);
  • Siekis atlikti tam tikrus veiksmus ar imtis iniciatyvų (pvz., raginimas balsuoti rinkimuose).

Apibendrinant galima pasakyti, kad vienas pagrindinių socialinės reklamos tikslų yra visuomenės informavimas apie tam tikrų problemų egzistavimą bei visuomenės paskatinimas veikti, siekiant tų problemų išvengti arba jas išspręsti (Toleikienė, Karpinaitė, 2008).

Socialinė reklama neturėtų būti tapatinama su politinėmis reklamomis. Politinės reklamos tikslas- raginti balsuoti už konkrečią politinę jėgą, judėjimą, partiją arba jų kandidatus. Politinės reklamos paskirtimi galima laikyti tarpusavio konkurenciją tarp politinių idėjų ir asmenybių, kuria sieiama išsiaiškinti, kam bus patikėti didesni valdžios įgaliojimai. Socialinė reklama šiuo atveju yra piliečių raginimai ateiti balsuoti. Tai yra skatinimas imtis veiksmų bendram pilietiniam visuomenės reikalui apginti.

Žvelgiant iš vadybinės pusės, socialinė reklama yra ne pelno marketingo (arba kitaip- socialinio marketingo). dalis. Dėl šios priežąsties, siekdami atlikti sėkmingas socialinės reklamos kampanijas, specialistai dažnai naudojasi įprastais komerciniame marketinge principais. Šie principai perkeliami, koreguojami ir pritaikomi socialinės reklamos tikslams pasiekti.

Tačiau yra ir nemažai skirtumų, tarp įprastos ir socialinės reklamos. Galima išskirti sekančias esmines socialinės reklamos savybes, kuriomis ji iš esmės skiriasi nuo įprastos reklamos:

Visų pirma socialinė reklama yra teisinga, ji pasižymi teisingumu. Šis bruožas pasireikš tuo, kad visos žinios, pateikiamo reklaminiame plakate, yra tikros ir teisingos. Socialine reklama nesiekiama suklaidinti, kaip tik siekiama, kad vartotojas ar reklamos adresatas turėtų visą tikrą informaciją, kuria remiantis galėtų priimti teisingą sprendimą.

Visų antra yra tai, kad socialinė reklama yra planuojama. Socialinės reklamos veikla yra planinga. Ją įgyvendinus yra vertinama reklaminė veikla ir jos efektyvumas - pastebima, kad dažniausiai tam, kad socialinė reklama būtų veksminga, reikalingas maždaug dviejų- trijų metų sistemingo informavimo laikotarpis.

Visų trečia- socialinė reklama yra orientuota visuomeniškai. Socialinė reklama siekai padaryti poveikį ne atskiram individui, o tam tikrai visuomenės daliai. Į šią dalį yra orientuota visa socilinė reklama ir stengiamasi, kad jos poveikis būtų tikslingas.

Visų ketvirta, socialinė reklama yra vieša. Socialinės reklamos vienas iš būdingų bruožų yra viešumas- ši reklama atvira visiems ir yra aiškiai suprantama, kad yra reklama. Šalia to, socialinė reklama gali paveikti viešąją nuomonę, nes įtakoja bendrą visuomenės masę.

Žmonių elgesį, įsitikinimus ir požiūrį galima paveikti keliais skirtingais būdais. Pats populiariausias bei sėkmingiausias žmonių poveikio būdas- tai apeliavimas į žmogaus jausmus ir emocijas. Socialinėje reklamoje šis efektas pasiekiamas demonstruojant šokiruojančius ir stiprų emocinį atsaką sukeliančius socialinių reklamų vaizdus.

Iš esmės socialinės reklamos turi atsakyti į klausimus ar ir kaip jomis tenkinami visuomenės narių poreikiai, juos formuojant bei suteikiant žinių apie šių dienų visuomenėje egzistuojančias socialines problemas. Šie atsakymai ir būtų socialinės reklamos funkcijos. Dar kitaip socialinės reklamos funkcijas galima apibėžti kaip :

  1. Siekimą suformuoti pastovias elgesio normas (kaip anti-alkoholinę propagandą, atsisakyti rūkymo įpročių, propaguoti kitus sveikatinimo elgsenos elementus; piliečiams burtis į grupes pagal bendrus interesus ir tikslus ir pan.)
  2. Siekį formuoti teigiamus socialinės elgesenos stereotipus, kuriais būtų stiprinami pilietinės visuomenės pagrindai. Tokiais galėtų būti požiūris išsaugant žydų architektūrą, medinius architektūrinius ar kitus vertingus istorinius pastatus ir paminklus.
  3. Pastangas sudaryti teigiamą valstybinių ir savivaldos socialinių institų įvaizdį. Jais galėtų būti tokie visuomenės institutai kaip „Motinystė ir tėvystė", pagarbūs santykiai su vyresniais; vaikų apsauga nuo smurto; kova su benamyste ir skurdu ir pan.
  4. Elgesio stereotipų formavimą, siekiant suvienyti bendruomenių gyventojus, kuriant ypatingą tarpusavio atmosferą- kuri jungtų dvasines, istorines ir kultūrines vertyber bei padėtų sujungti valdžios, visuomenines ir verslo struktūras, kurios spręstų socialines visuomenės problemas.
  5. Pastangas formuoti "grįžtamąjį ryšį" tarp valdžios ir žmonių, kur būtų galima pagalbos seniems žmonėms, pensininkams sistema, veiktų ryšio tarp skirtingų kartų suderinimas.

soc reklama

Paveiksle Socialinės reklamos faktoriai, nurodoma, kokie faktoriai yra svarbūs kuriant socialinę reklamą. Svarbu atsižvelgti į mikro ir makro aplinkos faktorius, o taip pat politinę, teisinę, socialinę sritis. Visi šie veikiantys elementai ir faktoriai yra identiški socialinei ir komercinei reklamoms.

Pav. Socialinės reklamos faktoriai

Tiek socialinėje, tiek komercinėje reklamoje bus atsižvegiama į mikroaplinkos faktorius- artimos aplinkos poveikį, asmens amžių, išsilavinimą, gaunamas pajamas. Taip pat bus įvertinamas ir makro aplinkos poveikis- atsižvelgiama į tam tikrus vykstančius įvykius- pvz. Valdžios institucijoms mažinant pensijas ir kitas bazines išmokas socialinė reklama, skatinanti žmones aukoti visuomenei neudingoms veikloms, gai būti mažai efektyvi.

Tačiau svarbu paminėti skirtumus tarp komercinės ir socialinės reklamų. Jei komercinės reklamos tikslas yra orientacija į parduodamų prekių ar paslaugų kiekį, tai socialinės reklamos tikslas yra žmogaus moralė, elgesio modeliai, turimi stereotipai. Pagrindinis socialinės reklamos siekis yra pastangos pakeisti atskiro individo ar visuomenės elgesį tam tikra socialiai norima linkmtuo tarpu komercinės reklamos tikslu yra siekis gauti pelną. Tikslinė grupė taip pat skiriasi: komercinėje reklamoje reklamos atveju tikslinė grupė- reklamos adresatai yra tie asmenys, kurie perka parduodamas prekes ar paslaugas. Konkurentais komercinėje reklamoje yra reklamos autoriai arba užsakovai, kurie gamina tas pačias ar panašias prekes ir paslaugas. Socialinėje reklamoje tiksline grupe- reklamos adresatu- laikomi tie, kuriems ta konkreti socialinė problema yra didžiausia, o konkurentais - esamas netinkamas atskirų individų ar visuomenės elgesys.

Taigi šiuo atveju socialinė reklama ir komercinė reklama yra labai panašios. Jos abi pateiks rašytinę, girdimąją arba vaizdinę informaciją, tačiau bus orientuotos į skirtingus tikslus. Tiek socialinė reklama, tiek komercinė reklamos sieks paveikti žmonių jausmus, tačiau komercinės reklamos atveju bus siekiama paveikus jausmus gauti didesnį pelną sau, kai tuo tarpu socialinės reklamos atveju gaunamas pelnas bus nmaterialus- jis nš naudą visuomenei.

Paskutinį kartą modifikuota: Pirmadienis, 2014 spalio 13, 21:07